بازارهای در دسترس: چگونه می­‌توان استراتژی بازار را بهینه کرد؟

واردات و صادرات در زمان کرونا
خرداد 26, 1400
5 استراتژی برای جلوگیری از دل‌شکستگی در کسب‌وکارهای خانوادگی
خرداد 30, 1400
نمایش همه

بازارهای در دسترس: چگونه می­‌توان استراتژی بازار را بهینه کرد؟

در کتاب مگاترندز که در سال 1982 توسط جان نایسبیت نوشته شده است، نویسنده جمله­‌ای مشهور دارد، «ما در اطلاعات غرق هستیم اما تشنۀ دانشیم.» حدود 38 سال بعد، این عبارت در حال حاضر ملموس­تر از گذشته است، چرا که دنیای تجارت بیش از پیش با اطلاعات کمی و کیفی در مورد بازار، مشتریان، تکنولوژی­‌ها و مواردی که در بورس هستند، بمب­باران می‌­شود. اما، این اطلاعات کمتر به دیدگاهی در مورد بخش­‌های مختلف بازار و ویژگی­‌های آن می‌­شود که رفتار خریدار را شکل می‌­دهند. توانایی یک شرکت در جمع­‌آوری و انتشار اطلاعات از توانایی آن در تمرکز بر روی اطلاعاتی که در واقع برای ایجاد راهکارهای بازاری موفقیت ­آمیز و مناسب مورد نیاز است، بیشتر شده است.

با همۀ این اطلاعات در دسترس، شرکت­‌ها همچنان با فعالیت حیاتی شناخت بهترین بازارهای بالقوۀ خود و استفاده از فرصت­‌هایی که در آنها به وجود می­‌آید، چالش دارند.

چرا یک شرکت باید بازارهای در دسترس خود را بررسی کند؟

اساس هر راهکار بازاری موفقی و سود رقابتی حاصل از آن، تقسیم ­بندی بازاری مشخصی است که بخش­‌های مختلفی را که برای شرکت تمرکز و دانش به ارمغان می­‌آورد را شناسایی کند، بررسی کند و مشخصات آن را بیابد. این بخش، بهترین مسیر رو به جلو را برای کسب درآمد، اشتراک­گذاری و سودآوری شناسایی می­کند. در محیطی که نیازها و تمایلات مشتری همواره در حال تغییر است، تغییر بسترهای معاملاتی (مانند تجارت الکترونیک) و ضرورت دائمی تکنولوژی­‌های جدیدی که بتوانند در چشم بر هم‌زدنی به صنعت شکل دوباره بدهند، برای شرکت­‌ها چالش بیشتری ایجاد شده است تا قسمت­‌هایی از بازار که می­‌تواند برای آنها سودآور باشد را شناسایی کنند. بازار در دسترس مشخص نیز می‌­تواند به اولویت­‌بندی توسعۀ محصول/خدمتی که می­تواند به بهترین شکل با نیازهای در حال تغییر مشتری تطابق یابد، کمک کند.

در نهایت، همۀ شرکت­‌ها در تلاش برای شناسایی، ایجاد و ارتقای ارتباطات سودآور با مشتری هستند. شرکت­‌های موفق، قادر به شناسایی نیاز­(هایی) از مشتری هستند که می­‌توانند به بهترین شکل برآورده سازند و بیشترین احتمال را در خرید از آنها دارد و سپس قادر هستند تا منابع خود را به شکل دقیق‌­تری بر روی قسمت­‌های مشخص متمرکز سازند و از ویژگی­‌های کلیدی آن بخش­ها برای برتری خود در رقابت بهره گیرند.

به طور خلاصه، این بخش­‌ها چیزی را شکل می­دهند که به آن بازار در دسترس گویند. به طور ایده­‌آل، هدف شناسایی و تعریف بازار حقیقی است که یک شرکت می­‌تواند برای کسب درآمد و سهم داشتن در بازار دنبال کند.

از طریق این بازار در دسترس، شرکت می­تواند مشخص کند که چه چیزی فرصتی واقعی برای محصول/خدمت آنها است که معمولاً تحت عنوان SOM (بازار قابل دسترسی) تعریف می­شود.

به عنوان مثال، شرکتی دفاعی که از دانش و تکنولوژی برای ساخت محصولاتی کمک می­گیرد که تنها برای مصارف نظامی تولید می­شوند، ممکن است به شناسایی موارد بالقوه برای محصولات مشابه در مصارف تبلیغاتی نیاز داشته باشد. در این مورد، بازار در دسترس برای محصولات می­تواند بسیار بزرگ­تر از تنها بخش نظامی باشد. به طور مشابه، تغییر رفتار مصرف­کننده می­تواند برای رستوران زنجیره­ای تهیه غذا این امکان را فراهم کند که به خدمات پیک رو بیاورد، این امر مجدداً به تعریف جدیدی از بازار در دسترس نیاز دارد. از سوی دیگر، تولیدکنندۀ مواد معدنی صنعتی ممکن است متوجه تغییر بازار به سمت مواد جایگزین شود، بنابراین مصرف کاهش می­یابد و شرکت نیاز دارد تا بازار در دسترس خود را از نو تعریف کند.

چگونه یک شرکت بازارهای در دسترس خود را شناسایی می­‌کند؟

اطلاعات در محیط مهیا هستند، اما به دست آوردن آنها به تلاش تحقیقاتی هماهنگ و متمرکز نیاز دارد.

شرکت­‌ها به تحقیق بازاری بیشتر احتیاج ندارند، بلکه به تحقیقات بازاری متمرکزتر نیاز دارند، تحقیقی با هدف مشخص که به طور واضح تعریف می­کند که یک بازار به میزان قابل توجهی از تحلیل صنعتی از پیش تعیین شده، ارزشمندتر است.

قدم ضروری و ارزشمند ابتدایی، شناسایی بازاری گسترده و تقاضای آن و تخمین رشد آن در طول مقطع زمانی است. این اطلاعات، با وجود ارزشمند بودن، میزان کافی از دانش بازاری را فراهم نمی‌­کنند که بتوان از طریق آن راهکار بازاری شکل داد. به تحقیق بیشتر، با استفاده از منابع داخلی و فروشنده‌­های ثالث نیاز است تا درکی از رفتار مشتری، موارد کلیدی که به آن رفتار جهت می­‌دهند و محل ضعف­ رقبا که بتوان از طریق آن به افزایش درآمد و سهم بازاری بیشتری دست یافت، فراهم کند. شناسایی موارد کلیدی که به رفتار مشتری جهت می­دهند – چرا آنها محصولات و خدمات مشخصی را خریداری می­کنند و چرا آنان تامین ­کنندۀ خاصی را انتخاب می­کنند – دانشی حیاتی به دست می‌­دهد که برای تعریف بازار در دسترس شما ضروری است.

به علاوه، شناسایی نیازهای برآورده نشده یا نقاط ضعف در بازار و تحقیقی با چشم­‌انداز رقابتی که پیشنهادها، ارزش­ها، راهکارهای ارتباطی و محدودیت­‌های بالقوۀ رقبا را شناسایی کند، به تکمیل نقص‌­ها در سیر پیشرفتی که قرار است رخ دهد، کمک می­‌کند.

یک شرکت چگونه باید اطلاعات بازار را کسب و تحلیل کند؟

همانند یک نجاری حرفه­ای، هنگامی که به بازارها نگاه می­کنیم، همیشه باید فسلفه «دو بار اندازه­گیری و یک بار بُرش» باشد. هزینه­‌ها و خطرات ورود یا متمرکز ساختن منابع بر قسمت­‌های مختلف بازار، تنها با استفاده از دانشی محدود، نهی شده است. متعاقباً، داشتن اطلاعات درست و اطمینان از اعتبار و دقت آن اطلاعات، امری ضروری است.

بهترین مسیر برای کسب دانش بازاری، از طریق تحقیقات هدفمند بازار، حمایت از طریق اطلاعات و تحلیل­‌ها از منبعی ثانی، هر دو با هدف پرده­برداری از اطلاعاتی به خصوص در مورد ویژگی­‌های بازاری است که در بالا توضیح داده شد. گفت و گو با اعضای شرکت در هر جایگاهی از زنجیرۀ ارزشی، دیدگاهی کلیدی از تامین­ کنندگان و مشتریان در مورد محصولات و خدمات، مواردی که در بورس هستند و دیگر خصوصیات فراهم می­‌آورد. به عنوان مثال، تولیدکنندگان می­توانند در مورد ویژگی­‌های محصول و اشکالات عملیاتی آن، همانند راه­‌های ارتباطی خود، دیدگاه­‌هایی را پیشنهاد کنند. توزیع‌کنندگان، نیازها و رفتارهای مشتریانشان را درک می­کنند و دانشی منحصر به فرد در مورد تامین­ کنندگان کلیدی در بازار دارند. در نهایت، مصرف­ کنندگان نهایی می‌­توانند مواردی که در خریدشان موثر بوده است، محصول و راهی که ترجیح می­‌دهند، میزان رضایت خود از راه‌کارها و ارائه­‌دهندگان کنونی و هرگونه نقطه ضعف و نیازی که وجود دارد، اما برآورده نمی­شود را به اشتراک بگذارند.

منبع

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.