بازارهای قابل هدف­‌گیری: چگونه می­‌توان استراتژی بازار را بهینه کرد؟

واردات و صادرات در زمان کووید 19
ژوئن 16, 2021
راهکارهای بحران‌های کسب‌وکارهای خانوادگی
بحران‌‎های کسب‌وکار‎‌های خانوادگی را 5 راهکار کاربردی حل کنید
ژوئن 20, 2021
نمایش همه

بازارهای قابل هدف­‌گیری: چگونه می­‌توان استراتژی بازار را بهینه کرد؟

در کتاب یک حرکت بزرگ ( Megatrends) منتشر شده در سال 1982 نوشته جان نایزبیت (John Naisbitt)، نویسنده جمله معروف «ما غرق در اطلاعات بوده اما گرسنه دانش هستیم.» حدود 38 سال بعد، این احساس امروز حتی از آن زمان برای ما واقعی­‌تر است، زیرا دنیای کسب‌­و­کار بیش از هر زمان دیگری با داده­‌های کمی و کیفی در بازارها، مشتریان، فناوری­‌ها و روندها غرق می‌شود. با این حال، این داده­‌ها به ندرت بینش در مورد بازارهای گسسته و خصوصیاتی را که رفتار خرید را تعریف می‌کنند، ارائه می­‌دهند. توانایی یک شرکت در جمع‌­آوری و انتشار داده­‌ها اغلب از توانایی آن در تمرکز بر روی آنچه داده‌­ها در واقع برای ایجاد استراتژی‌­های موفق و پایدار بازار مورد نیاز است، فراتر رفته است.

با تمام این داده‌­های موجود، شرکت­‌ها همچنان در تلاش برای شناسایی بهترین بازارهای هدف بالقوه خود و چگونگی استفاده از فرصت­­‌های موجود هستند.

چرا یک شرکت باید بازار قابل هدف­‌گیری خود را بسنجد؟

سنگ بنای هر استراتژی موفق در بازار، و در نتیجه مزیت رقابتی، یک تقسیم­‌بندی برای بازار است که به طور واضح تعریف شده است، و بخش‌های گسسته‌­ای را که تمرکز و دانش شرکت را فراهم می‌­کند، شناسایی و اندازه­‌گیری ­‌کند. این تقسیم‌­بندی بهترین مسیر رو به جلو برای کسب درآمد، همچنین سهم و سود را مشخص می­‌کند. در محیطی از نیازها و ترجیحات مشتری که در حال پیشرفت است، تغییر گزینه­‌های موجود (به عنوان مثال تجارت الکترونیکی)، و ظهور مداوم فناوری­‌های جدید که می­‌تواند در یک چشم به هم زدن یک صنعت را تغییر شکل دهد.

چالش فزاینده­ای برای شرکت­‌ها وجود دارد که می­‌توانند آن دسته از بازارها را شناسایی کنند که با سودآوری در خدمت آن‌ها باشد. یک بازار قابل هدف‌­گیری کاملا تعریف شده امکان اولویت‌بندی توسعه محصول/خدمات جدید را فراهم می­‌کند که به بهترین وجه می‌­تواند نیازهای متغیر مشتری را برآورده کند.

در نهایت، همه شرکت­‌ها در تلاشند که روابط سودمند مشتری را شناسایی، ایجاد و تقویت کنند. شرکت­‌های موفق قادر به شناسایی بخش(های) مشتری هستند که می­‌توانند به بهترین وجه خدمت کرده و بیشترین تمایل را برای خرید از آن‌ها داشته و سپس می­‌توانند منابع را بر روی بخش‌های محدودتر تعریف کنند و ویژگی‌های اصلی اهرم آن بخش‌ها را برای مزیت رقابتی متمرکز کنند.

در اصل، این بخش‌­ها چیزی را تشکیل می­‌دهند که می‌­توان آن را بازار قابل هدف­‌گیری نامید. در حالت ایده‌­آل، هدف، شناسایی و تعریف بازار واقعی است که یک شرکت می‌­تواند برای درآمد و سهم بازار آن را دنبال  کند. سپس از این بازار هدف­‌گیر، شرکت می‌­تواند تعیین کند که فرصت واقعی محصول/خدمات آن‌ها که برخی آن را (SOM) «بازار قابل دست‌یابی ارائه خدمات» تعریف می­‌کنند، چیست.

به عنوان مثال، یک پیمان‌کار دفاعی که از علم و فناوری برای ایجاد محصولاتی استفاده می­‌کند که فقط برای کاربردهای نظامی استفاده می‌­شود، ممکن است بخواهد پتانسیل همان محصولات را در برنامه‌­های تجاری شناسایی کند. در این حالت، بازار قابل هدف­‌گیری محصولات ممکن است به طور چشمگیری بیش از بخش نظامی باشد.

به همین ترتیب، تحول در رفتار مشتری ممکن است به یک رستوران غذاخوری اجازه دهد تا خدمات تحویل را شروع کند، که باز هم به تعریف جدیدی از بازار قابل هدف­‌گیری خود احتیاج دارد. برعکس، یک تولید کننده مواد معدنی صنعتی ممکن است بخش‌هایی از بازار را در حال انتقال به مواد جایگزین تجربه کند، بنابراین استفاده از آن‌ها کاهش یافته و شرکت را ملزم به تعریف مجدد بازار قابل هدف­‌گیری واقعی خود می‌­کند.

چگونه یک شرکت بازار قابل هدف­‌گیری خود را شناسایی می­‌کند؟

اطلاعات برای انجام این هدف موجود است، اما به دست آوردن آن‌ها نیاز به یک تحقیق هماهنگ و متمرکز دارد. شرکت‌ها به تحقیقات بازار بیشتری احتیاج ندارند، آن‌ها به تحقیقات بازار متمرکزتر نیاز دارند و به همین منظور، تحقیقات هدفمند که به وضوح یک بازار را مشخص می­‌کند، بی‌نهایت ارزشمندتر از تجزیه و تحلیل صنعت تعریف شده گسترده است.

اولین قدم ضروری و ارزشمند شناسایی یک بازار تعریف شده گسترده و تقاضای رشد آن برای یک دوره زمانی رو به جلو است. این اطلاعات گرچه ارزشمند است، اما سطح کافی دانش بازار را برای ایجاد یک استراتژی بازار فراهم نمی­‌کند. تحقیقات بعدی که با استفاده از منابع داخلی یا فروشندگان ثالث انجام شده است، برای درک درستی از رفتار مشتری، عوامل اصلی آن رفتار، و جایی که ممکن است ضعف رقابتی وجود داشته باشد و رشد درآمد و سهم بازار را فراهم کند، مورد نیاز است. درک عوامل محرک اصلی رفتار مشتری، اینکه چرا آن‌ها محصولات و خدمات خاصی را خریداری کرده و تامین­‌کنندگان خاصی را انتخاب می­‌کنند، نشان‌دهنده دانش مهم لازم در تعریف بازار قابل هدف‌­گیری شماست.

علاوه ‌بر این، شناسایی نیازهای رفع نشده یا نقاط ضعف در بازار و تحقیقات چشم‌انداز رقابتی که پیشنهادات، پیشنهادهای ارزش، استراتژی­‌های اطلاع­‌رسانی و محدودیت‌­های بالقوه رقبا را مشخص می­‌کند، به پر­کردن خطوط داستانی در داستان در حال ساخت کمک می­‌کند.

چگونه یک شرکت باید اطلاعات بازار را بدست آورده و تجزیه و تحلیل کند؟

همانند نجاری‌­های حرفه‌­ای، فلسفه هنگام نگاه کردن به بازارها باید همیشه به اصطلاح «اندازه­‌گیری دو برابر و یک بار برش»باشد. هزینه‌­ها و خطرات ورود یا تمرکز منابع بر روی بخش‌های بازار با استفاده از دانش محدود فقط سدی در این مسیر است. در نتیجه، داشتن اطلاعات مناسب و اطمینان از اعتبار و صحت این اطلاعات ضروری است. بهترین راه برای به دست آوردن دانش بازار از طریق تحقیقات اولیه بازار هدفمند است، تحقیقات پشتیبانی شده توسط داده­‌ها و تجزیه و تحلیل منبع ثانویه، هر دو با هدف کشف داده­‌های خاص در مورد ویژگی­‌های بازار توضیح داده شده در بالا است. گفتگو با شرکت‌کنندگان صنعت در هر گره در طول زنجیره ارزش، دیدگاه‌های کلیدی را از طرف تامین‌کنندگان و مشتریان در مورد محصولات و خدمات، روندها و سایر مشخصات فراهم می­‌کند.

به عنوان مثال، تولیدکنندگان می‌توانند بینش در مورد ویژگی­‌های محصول و مسائل عملیاتی و همچنین روابط کانال خود را ارائه دهند. توزیع‌کنندگان نیازها و رفتارهای مشتریان خود را درک می‌کنند و از دانش بی‌نظیری در مورد تامین‌کنندگان اصلی بازار برخوردار هستند. سرانجام، کاربران نهایی می‌­توانند انگیزاننده­‌های خرید، تنظیمات ترجیحی محصول و کانال، میزان رضایت از راه‌حل­‌ها و ارائه‌دهندگان فعلی و هرگونه مشکلات و نیازهای برآورده نشده خود را به اشتراک بگذارند.

منبع

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *