زنان، عامل محرک نوآوری و رشد

این مقاله به نقش کلیدی خانم‌ها در نوآوری و رشد سازمان‌ها می‌پردازد. زنان بازار رشدی را تشکیل می‌دهند که از دو برابر مجموع چین و هند نیز بزرگتر است. در واقع کنترل 20 تریلیون دلار از مخارج مصرفی در جهان و مالکیت یا هدایت 25 تا 33% از کسب‌وکارهای خصوصی در دست زنان است و از این مسیر درآمدی تقریبا برابر با 13 تریلیون دلاری دارند. این «قدرت کیف دستی» به سرعت در حال رشد است؛ انتظار می‌رود که این مقدار تا سال 2014 به عدد 18 تریلیون دلار برسد. شرکت‌هایی که به دنبال اغناء خواسته‌های خانم‌ها هستند، آینده ای روشن در پیش رو دارند.

اما تحقیقات CTI نشان داده است که اگرچه مشتری هدف بسیاری از شرکت‌ها، زنان هستند، اما تعداد کمی از آن‌ها افراد مستعد در درک نیاز واقعی این مشتری‌های نهایی را دارند: کارمندان زن. مشخصا، بسیاری از شرکت‌ها از پتانسیل نوآوری زنان غافل شده اند، زیرا مدیران ارشد یا بلد نیستند بینش کارمندان خانم خود را برانگیخته کنند و یا دیدگاه لازم برای تشویق ایده‌های آنان را ندارند.

در 2007، راجاشری نامبیار، رئیس شعبه بانکداری استاندارد چارترد هند، بر اساس حدس و گمان دست به کاری زد. او از یک شرکت کمک گرفت تا پژوهشی روی ارباب رجوع‌های خانم بانک انجام شود، که به نظر می‌رسید از خدمات دریافتی خود خیلی راضی نیستند. یافته‌ها، با تجربیات او همخوانی کامل داشت: مشتری‌های خانم، به میزان زیادی از کارمندان مرد بانک حساب می‌بردند و عملا گوش به فرمان آن‌ها بودند. به این ترتیب، نامبیار دستور بازسازی دو شعبه از فرسوده ترین شعب بانک در کلکته و دهلی نو را صادر کرد.نه تنها کارمندان، شامل نگهبان‌ها، باید خانم می‌بودند، بلکه باید شیوه‌ی خدمت دهی و محصولاتی که ارائه می‌شد نیز بر اساس درآمدهای مزدبگیران، مادرخرج‌ها، کارآفرینان و سرپرستان خانوار می‌بود. در همین راستا، کارت دیوا معرفی شد، که مشتری می‌توانست موجودی خود را به آن منتقل کند و از آن به عنوان کارت اعتباری و عضویت در باشگاه مشتریان و شبکه‌ی پیوسته استفاده کند. بانک نیز از ایده‌ی او استقبال کرد. بین سال‌های 2009 تا 2010، تمام شعب بانوان در کلکته و دهلی نو توانستند فروش خود را به میزان 127 درصد و 75 درصد افزایش دهند. که این مقدار به طور متوسط برای بیش از 90 شعبه در سایر نقاط هند برابر با 48 درصد بود.

اینکه زنان می‌توانند محصولات و خدمات را به نحوی طراحی و ارائه کنند که برای مشتری‌های خانم جذاب‌تر باشند، واقعا مایه‌ی حیرت است. بر اساس تحقیقات ما، تیم‌هایی که در خود حتی فقط یک خانم دارند، فرصت‌های جدید را بهتر شناسایی و عملی می‌کنند. شرکت‌هایی که کار آن‌ها درک مشتری‌های خانم است (و 74% از پاسخ دهندگان ما در شرکت‌هایی مشغول به کارند که خانم‌ها را هدف قرار می‌دهند) تکیه بر خانم‌ها باعث شده است که احتمال موفقیت آن‌ها 144% بیشتر شود.

اما اینکه خانم‌ها مسئولین نوآوری و رشد سازمان باشند، فقط نیمی از معادله است. ایده‌های خانم‌ها فقط در صورتی به خدمات و محصولات تبدیل می‌شود که رهبری سازمان نیز از آن‌ها حمایت کند. به مثال استاندارد چارترد برگردیم: اهمیت محیط سازمانی که نامبیار در آن کار می‌کرد کمتر از ایده‌ی او نبود. در واقع او احساس کرده بود که می‌تواند ایده ای کاملا ساختار شکنانه ارائه دهد. او بر این باور بود که مدیران اجرایی گوش شنوایی برای ایده‌ی کسب و کار او خواهند داشت. اگر پذیرش رهبری سازمان کم بود، ممکن بود او مشاهدات خود درباره‌ی این مشکل، و راه حل‌ها را پیش خودش نگه دارد.

پژوهش ما نشان می‌دهد که فرهنگ «صحبت آزادانه» که در آن تمام حرف‌ها شنیده می‌شود و فرصت اظهار نظر برای همه فراهم است، بخشی کلیدی در گشودن قفلی است که بر دیدگاه‌های زنان زده شده است. مدیرانی که زمان استراحت زنان و مردان را یکسان تعیین می‌کنند، به احتمال 89% نسبت به سایر مدیران، می‌توانند پتانسیل‌های نوآوری و رشد را در زنان بالفعل کنند. مدیرانی که مسیر حرکت خود را بر اساس نظرات خانم‌ها تغییر می‌کنند و تعیین می‌کنند با احتمال بیش از دو برابر به ایده‌های موفق دست می‌یابند. و رهبرانی که به زنان عضو تیم کاری خود، بازخوردهای سازنده و حمایتی می‌دهند با احتمال 128% موفق به انجام ایده‌های نوآورانه و منحصر به فرد می‌شوند.

تحقیقات ما نشان داده است برای اینکه بتوان سهمی از این بازار کلیدی و جدید به دست آورد، شرکت‌ها باید بتوانند دو نوع گوناگونی را در خود گسترش دهند:  ذاتی – یعنی زنان و افراد رنگین پوست بیشتری باید به استخدام شرکت در بیایند – و اکتسابی، یعنی رهبران بدانند و بخواهند که حمایتگر و نشر دهنده‌ی فرهنگی باشند که طیف گسترده ای از دیدگاه‌ها و نظرات را بپذیرد. بر اساس یافته‌های ما، شرکت‌هایی که از این گوناگونی ذاتی و اکتسابی غنی باشند، در نوآوری و رشد و عملکرد از سایر شرکت‌ها پیشی می‌گیرند. کارمندان چنین شرکت‌هایی 45% بیشتر گفته‌اند که سهم بازار شرکت آن‌ها در 12 ماه اخیر رشد داشته است. و آن‌ها با احتمال 70% بیشتر گفته‌اند که شرکت آن‌ها توانسته در بازه‌ی زمانی معین، بازارهای بیشتری را تصاحب کرده است. گوناگونی چنین اثرات جالب توجهی در شرکت ایجاد می‌کند و این دستیافت‌ها، صرفا با نوآوری حاصل نمی‌شود، بلکه نتیجه‌ی رشد بازار است.

کلام آخر

شرکت‌ها دیگر به پسرهای زرنگ احتیاجی ندارند. برای به دست آوردن بازار 20 تریلیون دلاری خانم‌ها، شرکت‌ها باید به صورت جدی از استعداد خانم‌ها بهره ببرند.

منبع