بازارهای در دسترس: چگونه می‌توان استراتژی بازار را بهینه کرد؟
در کتاب مگاترندز که در سال 1982 توسط جان نایسبیت نوشته شده است، نویسنده جمله‌ای مشهور دارد، «ما در اطلاعات غرق هستیم اما تشنۀ دانشیم.» حدود 38 سال بعد، این عبارت در حال حاضر ملموستر از گذشته است، چرا که دنیای تجارت بیش از پیش با اطلاعات کمی و کیفی در مورد بازار، مشتریان، تکنولوژی‌ها و مواردی که در بورس هستند، بمبباران میشود. اما، این اطلاعات کمتر به دیدگاهی در مورد بخش‌های مختلف بازار و ویژگی‌های آن میشود که رفتار خریدار را شکل میدهند. توانایی یک شرکت در جمع‌آوری و انتشار اطلاعات از توانایی آن در تمرکز بر روی اطلاعاتی که در واقع برای ایجاد راهکارهای بازاری موفقیت آمیز و مناسب مورد نیاز است، بیشتر شده است.
با همۀ این اطلاعات در دسترس، شرکت‌ها همچنان با فعالیت حیاتی شناخت بهترین بازارهای بالقوۀ خود و استفاده از فرصت‌هایی که در آنها به وجود می‌آید، چالش دارند.
چرا یک شرکت باید بازارهای در دسترس خود را بررسی کند؟
اساس هر راهکار بازاری موفقی و سود رقابتی حاصل از آن، تقسیم بندی بازاری مشخصی است که بخش‌های مختلفی را که برای شرکت تمرکز و دانش به ارمغان می‌آورد را شناسایی کند، بررسی کند و مشخصات آن را بیابد. این بخش، بهترین مسیر رو به جلو را برای کسب درآمد، اشتراکگذاری و سودآوری شناسایی میکند. در محیطی که نیازها و تمایلات مشتری همواره در حال تغییر است، تغییر بسترهای معاملاتی (مانند تجارت الکترونیک) و ضرورت دائمی تکنولوژی‌های جدیدی که بتوانند در چشم بر هم‌زدنی به صنعت شکل دوباره بدهند، برای شرکت‌ها چالش بیشتری ایجاد شده است تا قسمت‌هایی از بازار که میتواند برای آنها سودآور باشد را شناسایی کنند. بازار در دسترس مشخص نیز میتواند به اولویت‌بندی توسعۀ محصول/خدمتی که میتواند به بهترین شکل با نیازهای در حال تغییر مشتری تطابق یابد، کمک کند.
در نهایت، همۀ شرکت‌ها در تلاش برای شناسایی، ایجاد و ارتقای ارتباطات سودآور با مشتری هستند. شرکت‌های موفق، قادر به شناسایی نیاز(هایی) از مشتری هستند که میتوانند به بهترین شکل برآورده سازند و بیشترین احتمال را در خرید از آنها دارد و سپس قادر هستند تا منابع خود را به شکل دقیق‌تری بر روی قسمت‌های مشخص متمرکز سازند و از ویژگی‌های کلیدی آن بخشها برای برتری خود در رقابت بهره گیرند.
به طور خلاصه، این بخشها چیزی را شکل میدهند که به آن بازار در دسترس گویند. به طور ایده‌آل، هدف شناسایی و تعریف بازار حقیقی است که یک شرکت میتواند برای کسب درآمد و سهم داشتن در بازار دنبال کند.
از طریق این بازار در دسترس، شرکت میتواند مشخص کند که چه چیزی فرصتی واقعی برای محصول/خدمت آنها است که معمولاً تحت عنوان SOM (بازار قابل دسترسی) تعریف میشود.
به عنوان مثال، شرکتی دفاعی که از دانش و تکنولوژی برای ساخت محصولاتی کمک میگیرد که تنها برای مصارف نظامی تولید میشوند، ممکن است به شناسایی موارد بالقوه برای محصولات مشابه در مصارف تبلیغاتی نیاز داشته باشد. در این مورد، بازار در دسترس برای محصولات میتواند بسیار بزرگتر از تنها بخش نظامی باشد. به طور مشابه، تغییر رفتار مصرفکننده میتواند برای رستوران زنجیرهای تهیه غذا این امکان را فراهم کند که به خدمات پیک رو بیاورد، این امر مجدداً به تعریف جدیدی از بازار در دسترس نیاز دارد. از سوی دیگر، تولیدکنندۀ مواد معدنی صنعتی ممکن است متوجه تغییر بازار به سمت مواد جایگزین شود، بنابراین مصرف کاهش مییابد و شرکت نیاز دارد تا بازار در دسترس خود را از نو تعریف کند.
چگونه یک شرکت بازارهای در دسترس خود را شناسایی میکند؟
اطلاعات در محیط مهیا هستند، اما به دست آوردن آنها به تلاش تحقیقاتی هماهنگ و متمرکز نیاز دارد.
شرکت‌ها به تحقیق بازاری بیشتر احتیاج ندارند، بلکه به تحقیقات بازاری متمرکزتر نیاز دارند، تحقیقی با هدف مشخص که به طور واضح تعریف میکند که یک بازار به میزان قابل توجهی از تحلیل صنعتی از پیش تعیین شده، ارزشمندتر است.
قدم ضروری و ارزشمند ابتدایی، شناسایی بازاری گسترده و تقاضای آن و تخمین رشد آن در طول مقطع زمانی است. این اطلاعات، با وجود ارزشمند بودن، میزان کافی از دانش بازاری را فراهم نمی‌کنند که بتوان از طریق آن راهکار بازاری شکل داد. به تحقیق بیشتر، با استفاده از منابع داخلی و فروشنده‌های ثالث نیاز است تا درکی از رفتار مشتری، موارد کلیدی که به آن رفتار جهت میدهند و محل ضعف رقبا که بتوان از طریق آن به افزایش درآمد و سهم بازاری بیشتری دست یافت، فراهم کند. شناسایی موارد کلیدی که به رفتار مشتری جهت میدهند – چرا آنها محصولات و خدمات مشخصی را خریداری میکنند و چرا آنان تامین کنندۀ خاصی را انتخاب میکنند – دانشی حیاتی به دست می‌دهد که برای تعریف بازار در دسترس شما ضروری است.
به علاوه، شناسایی نیازهای برآورده نشده یا نقاط ضعف در بازار و تحقیقی با چشم‌انداز رقابتی که پیشنهادها، ارزشها، راهکارهای ارتباطی و محدودیت‌های بالقوۀ رقبا را شناسایی کند، به تکمیل نقص‌ها در سیر پیشرفتی که قرار است رخ دهد، کمک میکند.
یک شرکت چگونه باید اطلاعات بازار را کسب و تحلیل کند؟
همانند یک نجاری حرفهای، هنگامی که به بازارها نگاه میکنیم، همیشه باید فسلفه «دو بار اندازهگیری و یک بار بُرش» باشد. هزینه‌ها و خطرات ورود یا متمرکز ساختن منابع بر قسمت‌های مختلف بازار، تنها با استفاده از دانشی محدود، نهی شده است. متعاقباً، داشتن اطلاعات درست و اطمینان از اعتبار و دقت آن اطلاعات، امری ضروری است.
بهترین مسیر برای کسب دانش بازاری، از طریق تحقیقات هدفمند بازار، حمایت از طریق اطلاعات و تحلیل‌ها از منبعی ثانی، هر دو با هدف پردهبرداری از اطلاعاتی به خصوص در مورد ویژگی‌های بازاری است که در بالا توضیح داده شد. گفت و گو با اعضای شرکت در هر جایگاهی از زنجیرۀ ارزشی، دیدگاهی کلیدی از تامین کنندگان و مشتریان در مورد محصولات و خدمات، مواردی که در بورس هستند و دیگر خصوصیات فراهم می‌آورد. به عنوان مثال، تولیدکنندگان میتوانند در مورد ویژگی‌های محصول و اشکالات عملیاتی آن، همانند راه‌های ارتباطی خود، دیدگاه‌هایی را پیشنهاد کنند. توزیع‌کنندگان، نیازها و رفتارهای مشتریانشان را درک میکنند و دانشی منحصر به فرد در مورد تامین کنندگان کلیدی در بازار دارند. در نهایت، مصرف کنندگان نهایی میتوانند مواردی که در خریدشان موثر بوده است، محصول و راهی که ترجیح میدهند، میزان رضایت خود از راه‌کارها و ارائه‌دهندگان کنونی و هرگونه نقطه ضعف و نیازی که وجود دارد، اما برآورده نمیشود را به اشتراک بگذارند.
پاسخ‌ها