فروش در صنعت 4.0|ذهنیت فروش جدید برای محصولات مرتبط

در همان‌طور که شرکت‌ها به‌دنبال استفاده از محصولات هوشمند و متصل هستند، ممکن است بسیاری از آن‌ها به دلیل پیچیدگی و هزینه بیشتر از ادامه کار در این مسیر منصرف شوند. بنابراین چگونه ممکن است تیم‌های فروش راه‌حل های مرتبط را بفروشند و ارزش پیشنهادی خود را بهتر به مشتریان منتقل کنند؟ اگر می‌خواهید بدانید که چه باید کرد و با ذهنیت فروش در صنعت 4.0 آشنا شوید، در ادامه همراه ما باشید.

فروش یک محصول پیچیده

به کار بستن فناوری‌های صنعت 4.0 در محصولات و توانایی تبدیل داده‌های تولیدشده توسط ماشین‌ها به هوش ارزش‌افزوده، به شدت در حال تغییر دادن محصولاتی است که شرکت‌ها تولید می‌کنند و بر نحوه تولید و فروش آن‌ها تأثیر می‌گذارد. عدم درک واضح این موضوع – و عدم تغییر رویکرد مشتریان در هنگام عرضه محصولات جدید – می‌تواند منجر به از دست رفتن فرصت‌ها شود.

شرکت “Philips Lighting” مشتاق بود راه‌حل‌های روشنایی هوشمند خود را به یک مشتری که در حال ساخت یک دفتر جدید بود بفروشد. این شرکت قبلاً مسئول سیستم روشنایی متصل در Edge یک ساختمان اداری نوآورانه با مساحت 40 هزار متر مربعی در آمستردام، پایتخت هلند بود؛ و حالا شنیده بود که مشتری به دنبال انجام کاری مشابه با ساختمان جدید خود است.

Edge نشان داد که یک سیستم روشنایی هوشمند و پایدار چه کاری می‌تواند انجام دهد. شرکت فیلیپس لایتینگ (Philips Lighting) 6500 لامپ ال‌ای‌دی را در 15 طبقه برای ایجاد یک «سقف دیجیتال» نصب کرده بود که 3000 عدد از آنها به سنسورهای یکپارچه مجهز بودند. این لامپ‌ها از طریق 750 سوئیچ برق روی اترنت که هم برق و هم اتصال را فراهم می‌کردند به شبکه فناوری اطلاعات مرتبط شدند. حسگرها داده‌هایی را در مورد اشغال اتاق، دما و سطوح نور طبیعی ثبت کردند. سپس از این داده‌ها برای تنظیم روشنایی، گرمایش و سرمایش و سازمان‌دهی خدمات نظافت استفاده شد. کارمندانی که در دفتر کار می‌کنند، می‌توانند سطح نور و دما را تا سطح میز از طریق یک اپلیکیشن سفارشی روی گوشی‌های هوشمند خود کنترل کنند. شرکت Philips Lighting ادعا می‌کند که این سیستم بیش از 100 هزار یورو (123 هزار دلار) صرفه‌جویی در انرژی و بیش از 1.5 میلیون یورو (1.84 میلیون دلار) هزینه‌های استفاده از فضا را از زمان افتتاح Edge در سال 2015 فراهم کرده است.

مشتری ملاحظات زیادی با ساختمان اداری جدید خود داشت. طیف وسیعی از فناوری‌های رقیب می‌توانستند در یک ساختمان هوشمند ارائه شوند، و شامل کارایی‌های دیگری می‌شدند که راه‌حل روشنایی برای آن وجود نداشت. حالا کدامیک را باید انتخاب کرد؟ مشتری می خواست نوآور باشد، اما تمایلی به سرمایه‌گذاری روی یک محصول جدید یا اثبات نشده نداشت، به‌خصوص در شرایطی که هزینه روشنایی هوشمند دو برابر روشنایی معمولی تمام می‌شد.

بیشتر مطالعه کنید: رباتیک در صنعت 4.0

تیم دارایی‌های مشتری که بر فرمول‌بندی مشخصات فنی نظارت می‌کرد، به دنبال درک ارزش از نظر پیشرفت‌های عملیاتی بزرگ‌تر بود، یا اینکه چگونه قرار بود با حجم وسیعی از داده‌های جمع‌آوری‌شده در راه‌حل شرکت Philips Lighting معامله صورت بگیرد. در واقع سوال این است که چگونه باید روی داده‌ها قیمت بگذارند؟

این مثال برخی از چالش‌های بسیاری را که هنگام تلاش تولیدکنندگان برای فروش محصولات هوشمند و متصل به وجود می‌آیند، برجسته می‌کند. در واقع، محصولات با قابلیت‌ها و عملکرد افزایش یافته، فقط خودشان را نمی‌فروشند، به‌خصوص زمانی که نسبتا جدید هستند. و ناتوانی در بیان مزایا یا قابلیت‌های جدید ارائه شده با یک گزینه «هوشمند» می‌تواند به معنای از دست رفتن فرصت‌های فروش و ارزش از دست‌رفته برای مشتری باشد.

در این مقاله، چگونگی تغییر فرایند فروش را در دنیایی بررسی می‌کنیم که از صنعت 4.0 پشتیبانی می‌کند. دنیایی که پر از فرصت اما در عین حال پر از چالش نیز هست. مشتریان می‌توانند با درجات مختلفی از تمایل به فناوری‌ها و روش‌های جدید کار با محصولات به این فرایند نزدیک شوند، اما بسیاری از آن‌ها همیشه ارزش پیشنهادی را فورا درک نمی‌کنند. علاوه بر پیچیده‌تر کردن مسائل، چنین سرمایه‌گذاری‌هایی به دلیل نیاز به تجزیه و تحلیل داده‌های تولید شده و استفاده از آن، می‌توانند دارای برچسب قیمت بالاتری، یعنی فراتر از هزینه خود سیستم هوشمند باشند. این هزینه‌های اضافی می‌تواند مشتریانی را که آزمایشی هستند، از ادامه کار و سفارش محصول، بازدارد.

با در نظر گرفتن این موضوع، تیم‌های فروش باید در زمان مناسب با مشتریان تعامل داشته باشند و بتوانند بیان کنند که ارزش افزوده سیستم جدید در واقع چیست و چگونه ارائه می‌شود. این کار ممکن است مستلزم شروع زودتر فرایند فروش، صحبت با مجموعه گسترده‌تر و ارشدتر از سهام‌داران و تغییرات دیگری در استراتژی و فرایند فروش باشد.

شرکت‌ها می‌توانند رویکرد خود را تغییر دهند و یاد بگیرند که چگونه محصولات و خدمات بهره‌مند از فناوری‌های صنعت 4.0 را بفروشند، همانطور که شرکت Philips Lighting این کار را انجام داد. حالا می‌خواهیم چگونگی عمکلرد شرکت Philips Lighting را بررسی کنیم.

صنعت 4.0 چیست؟

صنعت 4.0 به معنای ترکیب و گسترش اتصالات دیجیتال در بافت جهان فیزیکی در شرکت‌های دیجیتالی و شبکه‌های عرضه فناوری‌های دیجیتال است. این عمل فیزیکی تولید، توزیع و عملکرد را در یک چرخه مداوم به نام حلقه فیزیکی- دیجیتال- فیزیکی (PDP )  physical-to-digital-to-physical هدایت می‌کند.

فناوری‌های صنعت 4.0، اطلاعات دیجیتال را از منابع و مکان‌های مختلف فیزیکی و دیجیتالی، از جمله اینترنت اشیا (IOT) و آنالیتیک، تولید افزایشی، روباتیک، محاسبات با کارایی بالا، هوش مصنوعی و فناوری‌های شناختی، مواد پیشرفته و واقعیت افزوده به دست می‌آورند و ترکیب می‌کنند.

در طول این چرخه، دسترسی فوری به داده‌ها و اطلاعات توسط جریانی همیشگی و چرخه‌ای از اطلاعات و اقدامات بین دنیای فیزیکی و دیجیتال هدایت می‌شود. بسیاری از سازمان‌های زنجیره تولید و تامین، بخش‌هایی از حلقه PDP را دارند، یعنی فرآیندهای فیزیکی به دیجیتال و دیجیتال به دیجیتال. با این حال، این جهش از بازگشت دیجیتال به فیزیکی – از فناوری‌های دیجیتال متصل به عمل در دنیای فیزیکی – است که جوهره صنعت 4.0 را تشکیل می‌دهد.

از آنجایی که این فناوری‌ها در کارخانه‌ها و در سراسر شبکه‌های عرضه به کار می‌روند، ما دیدیم که چگونه صنعت 4.0 نه تنها محصولاتی را که تولیدکنندگان می‌سازند، بلکه نحوه ساخت آنها را نیز تغییر داده است. همچنین روابط مشتریان با این تولیدکنندگان را به روابطی پیوسته‌تر و بازتر تبدیل کرده است. در بسیاری از کاربردهای پایین دستی صنعت 4.0، فناوری‌ها می‌توانند به‌طور اساسی نحوه ارتباط شرکت‌ها با مشتریان خود را از طریق روابط عمیق‌تر با مشتری و افزایش فروش و همچنین مدیریت بهره‌وری تغییر دهند.

تغییرات در فرایندهای فروش

صنعت 4.0 چشم‌انداز محصولات را به روش‌های کلیدی تغییر می‌دهد. اول، اشیا هوشمند و متصل، حجم عظیمی از داده را تولید می‌کنند که می‌تواند برای بهبود در طیف وسیعی از معیارها، از جمله قیمت و عملکرد، به کار گرفته شود. دوم، توانایی آن‌ها برای اتصال به ماشین‌های دیگر، اکوسیستم گسترده‌تری از فعالیت و هوشمندی را ایجاد می‌کند، به آن کمک می‌کند و از آن بهره می‌برد. مدیریت موفقیت‌آمیز داده‌ها می‌تواند منجر به مدل‌های فروش غنی‌تر و مبتنی بر رابطه شود و به ایجاد محصولات جدید برای فروش کمک کند.

در واقع، صنعت 4.0 می‌تواند به چندین شیوه کلیدی، رابطه‌های فروش را تغییر دهد: از طریق چرخه‌های طولانی فروش و مجموعه‌های گسترده‌تری از سهامداران، مشارکت بیشتر فروشنده، فرصت‌های جدید در پشتیبانی پس از فروش و حتی طیف گسترده‌ای از «محصول» با مدل‌های قیمت‌گذاری جدید.

چرخه طولانی‌تر، سهام‌داران بیشتر

محصولات و خدمات مبتنی بر صنعت 4.0 اغلب با افزایش پیچیدگی، مجموعه وسیع‌تری از عملکرد و مشخصات فنی و قابلیت اتصال عمیق‌تر مشخص می‌شوند. به این ترتیب، فروش اغلب باید زودتر در فرآیند برنامه‌ریزی مشتریان شروع شود، ممکن است مجموعه پیچیده‌تری از ذینفعان را دربربگیرد، و احتمال دارد به زمان بیشتری برای تحقق آن نیاز داشته باشد.

ورود زودهنگام می‌تواند به معنای تفاوت بین فروش یا از دست دادن آن باشد. مثال Philips Lighting را در نظر بگیرید. سیستم روشنایی هوشمند باید در داخل ساختمان با سیستم‌های گرمایش، تهویه،تهویه مطبوع و سیستم‌های امنیتی و آتش‌نشانی همکاری کند؛ همه این‌ها از جمله مناطقی است که معمولاً در مراحل اولیه طراحی و درباره آن‌ها تصمیم‌گیری می‌شود. اضافه شدن دیرهنگام یک سیستم روشنایی که بر این سیستم‌ها تأثیر می‌گذارد، می‌تواند به‌طور بالقوه نیاز به طراحی مجدد داشته باشد، هزینه و پیچیدگی را برای مشتری اضافه کند و شانس انتخاب محصول را به میزان قابل توجهی کاهش دهد. بنابراین، تیم فروش ممکن است نیاز به تغییر اساسی استراتژی و فرآیند معمول خود داشته باشد تا چرخه تصمیم‌گیری را بیشتر کند.

در نتیجه، تیم‌های فروش ممکن است نیاز داشته باشند به مجموعه‌ای متفاوت و گسترده‌تر از تصمیم‌گیرندگان نزدیک شوند و به زمان لازم برای انجام فروش اضافه کنند. فروش یک سیستم ساختمان هوشمند می‌تواند به معنای صحبت با تیم‌های فناوری اطلاعات، یکپارچه‌کننده‌ها، و سایر تیم‌های درگیر در اجرای واقعی عناصر فیزیکی سیستم جدید باشد – و همچنین سایر ارائه‌دهندگان شخص ثالث که در بخش زیر مورد بحث قرار گرفته‌اند. اما همان‌طور که مورد Philips نشان می‌دهد، ممکن است شامل فروش مزایای بهره‌وری کلی ساختمان، راحتی کارمندان و بهره‌وری به کاربران نهایی فضای جدید باشد. با توجه به تازگی سیستم‌های صنعتی هوشمند و متصل، مشتریان محافظه‌کارتر ممکن است برای درک کامل ارزش پیشنهادی به زمان نیاز داشته باشند. این سیستم‌ها ممکن است قیمت‌های بالاتری داشته باشند، که همین قیمت بالاتر مستلزم بررسی بیشتر و گرفتن طیف وسیع‌تری از امضاها است.

با توجه به تازگی سیستم‌های صنعتی هوشمند و متصل، مشتریان محافظه‌کارتر ممکن است برای درک کامل ارزش پیشنهادی به زمان بیشتری نیاز داشته باشند.

مشارکت و پشتیبانی بیشتر از شبکه‌ای از فروشندگان و ارائه‌دهندگان

معاملات بزرگ و پیچیده‌تر که مستلزم ادغام چندین سیستم است، می‌تواند به این معنی باشد که فروش فراتر از یک سازمان و حتی مشتری، به شبکه‌ای از مشارکت‌کنندگان گسترش می‌یابد. در مثال Philips ، ادغام و هماهنگی با معماران، سازندگان، فروشندگان تهویه مطبوع یا تامین‌کنندگان امنیتی و دیگران ضروری است. البته شبکه فروشندگان نفر سوم بسته به محصول یا خدماتی که فروخته می‌شود، بسیار متفاوت خواهد بود. با این حال، به طور کلی، از آنجایی که سیستم‌های هوشمند برای تحقق پتانسیل کامل خود به قدرت یک شبکه و اکوسیستم نیاز دارند، تولیدکنندگان می‌خواهند مطمئن شوند که خدمات آن‌ها می‌تواند در سیستم‌های سایر ارائه‌دهندگان خدمات تکمیلی ادغام شود، با آن‌ها تعامل داشته باشند یا از آنها پشتیبانی شود.

شراکت با سایر ارائه‌دهندگان ممکن است برای تولید کننده لازم باشد تا محصول خود را با موفقیت به فروش برساند – اما باید برای هر دو طرف نیز مزایایی ایجاد کند. برای شرکت‌هایی که عمدتاً از طریق کانال‌های توزیع نفر سوم به فروش می‌رسند، برای مثال، صنعت 4.0 می‌تواند بینش متفاوتی به مشتریان خود بدهد، بینشی که بیشتر از آن برخوردار نبودند، و همچنین می‌تواند شریک کانال را نیز با اطلاعات جدید مسلح کند. سازندگان می‌توانند از این اطلاعات برای بهبود روابط کانال استفاده کنند. بهبود هماهنگی از طریق تولید و تحویل اطلاعات در زمان واقعی و قابل اعتماد به مشتری و همچنین کاهش هزینه‌های فروش و هزینه‌های اداری ناشی می‌شود.

کانال‌های فروش و توزیع باید خودشان را با هوش افزایش یافته‌ای که توسط داده‌ها ارائه می‌شود، تطبیق دهند. تولیدکنندگان برای کمک به مدیریت این چالش، می‌توانند آموزش و توسعه را برای کمک به بازار کانال‌ها و ارائه پیشنهادات جدید ارائه دهند. برای مثال، سازنده محصولات الکتریکی Legrand یک برنامه اندرویدی را برای استفاده در هنگام نصب محصولات اتوماسیون خانگی خود تهیه کرده و توسعه داده است. این برنامه به گونه‌ای طراحی شده که Legrand می‌تواند به برقکاران و نصابان دارای مجوز خود که اکثر آنها شرکت‌های کوچک هستند، کمک دیجیتالی ارائه دهد و شهرت خود را در نصب آسان محصول تقویت کند.

فرصت‌های جدید در پشتیبانی پس از فروش

برای سازندگان تجهیزات اصلی که ارزش «کمبود» را برای ارائه‌دهندگان نفر سوم خدمات مراقبت‌های بعدی دیده‌اند، محصولات بهره‌مند از فناوری‌های صنعت 4.0 می‌توانند به بازیابی رابطه با مشتری کمک کنند.

سازندگانی که تجهیزات سنگین را از طریق نفر سوم به فروش می‌رسانند، می‌توانند متوجه شوند که صاحب دارایی، کجاست و چه می‌کند. فناوری‌های متصل می‌توانند به ردیابی دارایی‌ها کمک کنند، حتی اگر صاحبان جدیدی داشته باشند – که به طور بالقوه منجر به روابط جدید با پایگاه گسترده‌تری از مشتریان می‌شود.

این امر به طور بالقوه می‌تواند منجر به فروش بالاتر و روابط رضایت‌بخش با مشتری شود که طول عمر دارایی را ادامه می‌دهد، نه دوره تصدی مالکیت فردی. تیم تحقیقاتی سهام یکی از بانک‌ها خاطرنشان می‌کند که «داده‌ها باید به جلوگیری از خروج تجهیزات از شبکه خدمات نمایندگی کمک کند زیرا فروشندگان درک بهتری از مکان و ناوگان فعال تجهیزات دارند.»

در یک مثال، سیستم مدیریت ناوگان FleetLink شرکت سازنده ابزار و تجهیزات صنعتی Atlas Copco، آن را قادر می‌سازد مکان را ردیابی کرده و وضعیت تجهیزات راهسازی خود را نظارت کند. شرکت با کسب اطلاعات درباره وضعیت تجهیزات، می‌تواند اعلانی مبنی بر نیاز تجهیزات به سرویس ارسال و با مالک دارایی جدید ارتباط برقرار کند.

مدل‌های جدید قیمت‌گذاری

شرکت‌ها می‌توانند از داده‌ها برای توسعه مدل‌های قیمت‌گذاری بر اساس نتیجه استفاده کنند که فرصت‌هایی را برای فروش به روش‌های جدید و متفاوت باز می‌کند. اگر مشتریان با قیمت بالاتر مخالفت کنند، برای مثال، مدل «X-as-a-service»، بدون پیش‌پرداخت بالقوه، می‌تواند به شیرین کردن معامله کمک کند. اما تیم‌های فروش نیز باید درک خود را از عملکرد محصول و به نوبه خود، ارتباط مؤثر با مشتریان توسعه دهند البته در صورتی که قیمت‌گذاری بر اساس عملکرد محصول و ریسک تحویل بر عهده تولیدکننده باشد.

به عنوان مثال، Philips Lighting اولین مدل روشنایی خود را به‌عنوان خدمات، با اداره حمل و نقل منطقه شهری واشنگتن در سال 2013 امضا کرد، که این اداره هیچ هزینه اولیه‌ای برای ارتقاء 13 هزار وسیله روشنایی در پارکینگ های شهری خود پرداخت نکرد. Philips Lighting قرارداد تعمیر و نگهداری ده‌ساله‌ای را برای سرویس‌دهی امضا کرد و سهمی از صرفه‌جویی در هزینه‌ها را که سالانه 2 میلیون دلار تخمین زده می‌شود، بر عهده گرفت.

به طور مشابه، در زمینه تولید برق بادی، تولیدکنندگان به سمت مدل‌های قیمت‌گذاری مبتنی بر ریسک حرکت می‌کنند. Vestas Wind Systems، سازنده توربین‌های بادی، نزدیک به 90 درصد از سفارش‌های توربین بادی خود را با قراردادهای خدمات مدیریت خروجی فعال همراه با خدمات کامل ثبت کرده است. این‌ نوع قراردادها به‌ویژه در میان اپراتورهای مستقل و سرمایه‌گذاران مالی محبوب بوده‌اند که جریان‌های نقدی قابل پیش‌بینی را ترجیح می دهند، زیرا برای نصب هزینه کمی می پردازند. Vestas مقدار مشخصی از ارتقاء برق را در طول مدت قرارداد تضمین می‌کند و درآمدهای افزایش‌یافته را با اپراتور به اشتراک می‌گذارد.

محصولات و خدمات جدید

جنبه دیجیتالی محصولات هوشمند و متصل به این معنی است که حجم عظیمی از داده‌های تولیدشده توسط ماشین‌ها می‌تواند به خودی خود به یک محصول تبدیل شود. فرصت‌های کسب درآمد جدید را می‌توان از فروش تحلیل‌های اضافی داده‌ها فراتر از پارامترهای قراردادی، یا از ایجاد مشتریان جدید برای پیشنهادهای جدید ایجاد کرد.

بسیاری از شرکت‌هایی که به محصولات دارای قابلیت دیجیتالی تبدیل می‌شوند، این فرصت را تشخیص می‌دهند. با این حال، مشکل این است که بتوانیم از داده‌ها برای ایجاد بینش‌های ارزشمندی استفاده کنیم که اقدامات بعدی را هدایت می‌کند.

از آنجایی که تیم‌های فروش به سمت فروش راه‌حل‌های مبتنی بر داده‌های بیشتر روی می‌آورند، ممکن است برای توسعه و قیمت‌گذاری راه‌حل نیاز داشته باشند که طیف وسیعی از عملکردها را در سراسر شرکت درگیر کنند. تیم‌های فروش باید درک روشنی از نیازها و استفاده مشتری داشته باشند. آنها سپس باید با تیم‌های مختلف خود کار کنند: با تیم مهندسی برای درک احتمالات عملکرد فنی، با تیم‌های تحلیلی برای مدل‌سازی سناریوهای بالقوه، و با تیم‌های مالی برای درک قیمت‌گذاری، به خصوص اگر سازنده بر اساس بهبود عملکرد دستمزد دریافت کند. بسته به ماهیت سرویس و استفاده هدف از آن، ممکن است نیاز به مشارکت تیم‌های دیگری نیز وجود داشته باشد.

صنعت 4.0 چگونه به مشتری‌ها سود می‌رساند؟

افزودن فناوری‌های صنعت 4.0 به یک شرکت اجازه می‌دهد تا عملکرد محصولات خود را تا حد زیادی درک کند. به عنوان مثال، تجهیزات استخراج «سطح بعدی» ABB، و مجموعه خدمات WirelessCar ، به شرکت‌ها این امکان را می‌دهند که در طول چرخه عمر محصول، مصرف‌کنندگان را ببینند. این شرکت می‌تواند از این اطلاعات برای ارائه بینش عمیق‌تر در مورد عملیات، قابلیت اطمینان و برنامه‌ریزی استفاده کند.

سپس می‌توانند راه‌هایی را برای همسویی قیمت با استفاده از طریق مدل «X-as-a-service» بررسی کنند. این کار می‌تواند مزایای متعددی را هم برای مشتری و هم برای سازنده به همراه داشته باشد. اما این تنها یک نمونه از روش‌هایی است که فناوری‌های صنعت 4.0 می‌توانند برای فرآیند فروش سود ببرند. جدول 1 مثال‌های بیشتری از اینکه چگونه تغییر محصول صنعت 4.0 می‌تواند انواع جدیدی از فروش را هدایت کند و همچنین تأثیر قوی بر مشتری داشته باشد، ارائه می‌کند.

بهبود دید و ارزش برای مشتریان

تولیدکنندگان می‌توانند از فناوری‌های صنعت 4.0 در طول فرآیند فروش استفاده کنند تا در حین ساخت، نحوه سفارشی‌سازی آن، پس از فروش و نحوه استقرار آن دید بیشتری داشته باشند. این کار به تولیدکنندگان امکان می‌دهد تا پیشنهادات فعال یا پیش‌بینی‌کننده را برای بهبود تجربه مشتری ایجاد کنند. برای مثال داده‌ها می‌توانند نشان دهند که در کجا تغییر الگوی استفاده می‌تواند باعث بهبود راندمان سوخت موتور جت، عملکرد مته چرخشی یا افزایش قدرت توربین بادی شود. با در دست داشتن چنین داده‌هایی، فروشندگان این فرصت را دارند که خدمات یا تخصص بیشتری را به مشتریان ارائه دهند، مانند تعمیر و نگهداری پیش‌بینی‌کننده، یا زمانی که ممکن است یک ماشین متفاوت در یک مورد خاص، مناسب‌تر باشد.

به این ترتیب، تیم‌های فروش دیگر فقط محصولات را نمی‌فروشند، بلکه محصولی با مجموعه‌ای از خدمات مبتنی بر داده را می‌فروشند. برای انجام موفقیت‌آمیز این کار، آنها ممکن است نیاز داشته باشند از تمرکز سنتی خود بر روی مشخصات فنی یک محصول فیزیکی فراتر بروند تا در مورد اینکه چگونه بسته کلی ارزش را به مشتری ارائه می دهد، بحث کنند.

درکی بهتر از آنچه برای تولیدکنندگان مفید است

محصولات بهره‌مند از فناوری‌های صنعت 4.0 می‌توانند با تولید داده‌هایی که به تولیدکنندگان امکان می‌دهد ببینند کدام سفارشی‌سازی‌های انجام‌شده برای مشتریان خاص سودآور است و کدام نه، روند تولید خود را بهبود بخشند. این کار به‌ نوبه خود می‌تواند مدیران محصول و فروشندگان را قادر سازد که با تیم‌های مالی همکاری کنند تا در صورت لزوم، قیمت‌گذاری را اصلاح کنند و همچنین سایر تغییراتی را که به مشتریان خدمات بهتری ارائه می‌دهند و باعث افزایش درآمد می‌شوند، اطلاع دهند.

حتی در صورت اتصال، دارایی‌های هوشمند می‌توانند ارزش بیشتری برای مشتریان ایجاد کنند و فرصت‌های درآمدی را برای تولیدکنندگان افزایش دهند، تغییراتی که در فرآیند فروش ایجاد می‌کنند، می‌توانند قابل توجه باشند. ما برخی از تغییرات بالقوه‌ای را که فروشندگان باید برای آنها آماده شوند، در بخش زیر شرح می‌دهیم.

کمی درباره ریسک

از آنجایی که محصولات بهره‌مند از فناوری‌های صنعت 4.0 فرصت‌های فروش قانع‌کننده‌ای ایجاد می‌کنند، می‌توانند خطراتی را نیز ایجاد کنند که بر تیم‌های فروش تأثیر بگذارد. در ادامه آن‌ها را بررسی می‌کنیم.

ریسک شهرت

صرف نظر از وجوه خاص ریسک، اعم از مالی، جغرافیایی یا امنیتی، هر چیزی که بر عملکرد و اطمینان درباره چیزی که فروخته می‌شود تأثیر بگذارد، می‌تواند بر توانایی تیم‌های فروش نیز تاثیر داشته باشد.

اگر محصولات و خدمات مطابق با آنچه با مشتری توافق شده، عمل نکنند، تولیدکنندگان می‌توانند با خطرات اعتباری مواجه شوند، البته به غیر از خطرات قانونی. این ویژگی مخصوص صنعت 4.0 نیست، اما از آنجایی که پتانسیل محصولات هوشمند و متصل برای انجام کارهای بسیار بیشتری است، به همین ترتیب می‌تواند احتمال شکست را نیز بیشتر کند. تیم‌های فروش، با توجه به تعامل نزدیک خود با مشتریان، می‌توانند بیشترین حساسیت را نسبت به این موضوع داشته باشند.

ریسک داده‌ها

قوانین مختلف حریم خصوصی در حوزه‌های قضایی مختلف می‌تواند پیامدهای ملموسی برای فروش داشته باشد. داده‌ها را می‌توان در یک مکان تولید و در یک مکان دیگر ذخیره، مدیریت، تجزیه و تحلیل و هدایت کرد. تیم‌های فروش باید درکی عمیق از الزامات و مقررات قانونی مختلف داشته باشند، این شیوه‌ها را برای مشتریان بیان و نگرانی‌های مرتبط با امنیت مشتریان را به‌اندازه کافی برطرف کنند.

لازم به ذکر است که این موضوع بیشتر مربوط به داده‌های حاوی اطلاعات شخصی است. وقتی صحبت از داده‌های صنعتی یا داده‌های تولید شده توسط ماشین می‌شود، قوانین یا مقررات بسیار کمی در مورد مسائل مالکیت خاص وجود دارد (موضوع هنوز بسیار جدید است). در اتحادیه اروپا، بیشتر قوانین و مقررات مربوط به اسرار تجاری، کپی رایت و حریم خصوصی است.

تیم‌های فروش باید مشخص کنند که چه کسی مالک داده‌ها است و کدام مجموعه داده در سرویس گنجانده شده است و کدامیک خارج از آن هستند. آیا سازنده محصولات بهره‌مند از فناوری‌های صنعت 4.0 همچنان مالک داده‌هایی است که محصولات پس از نصب در سایت‌های مشتری تولید می‌کنند، یا حداقل می‌توانند آن ها را ببینند؟ و هنگامی که مشتری یک سیستم متصل را خریداری می‌کند، آیا جمع آوری، ذخیره، تجزیه و تحلیل و استفاده از داده‌ها بدون پشتیبانی اضافی از سوی سازنده به عهده اوست؟

شرکت‌هایی که تمایز قائل نمی‌شوند که کدام داده شامل این موارد است و کدام داده شامل آن نیست، ممکن است فرصت‌های فروش بسته‌های درگیر بیشتر را از دست بدهند.

ریسک مالی

تیم‌های فروش باید از نزدیک با داده‌های داخلی و تیم‌های مالی خود کار کنند تا قرارداد را به‌درستی تعیین کنند. تولیدکنندگان باید اطلاعات بسیار خوبی در مورد داده‌های عملکرد و درک دقیقی از نحوه برنامه‌ریزی مشتری برای استفاده از محصول، به ویژه در مدل های«X-as-a-service» داشته باشند. اشتباه کردن در هر یک از این‌ها می‌تواند به معنای ریسک و از دست دادن حاشیه بیشتر باشد.

تکنیک‌های بهتر برای فروش محصولات بهره‌مند از فناوری‌های صنعت 4.0

فشارهای اعمال شده توسط تولیدکنندگانی که محصولات دارای فناوری‌های صنعت 4.0 را می فروشند، جدید نیست. آن‌ها پیوند دو گرایش بزرگ‌تر هستند: دیجیتالی‌سازی و سرویس‌دهی. بسیاری از شرکت‌هایی که در فروش سیستم‌های متصل کاملاً پیشرفته هستند، در مدل‌های درآمدی خود دچار تحول شده‌اند: فروش دارایی 20 تا 40 درصد سود و خدمات بقیه آن را تشکیل می‌دهند. این اعداد و ارقام نشان دهنده فرصت قابل‌توجهی است، اما می‌تواند نیاز به تغییرات واقعی در فروش و نحوه آن داشته باشد. در زیر چندین فرصت را شرح می دهیم.

گسترش تدریجی خدمات موجود

سازمان‌هایی که شایستگی اصلی آنها شامل مهندسی و ساخت محصولات بزرگ و پیچیده است، ممکن است تغییر به سمت مدلی را که در آن داده‌ها به همان اندازه با ارزشند یا به‌عنوان یک محصول در نوع خودشان دیده می‌شوند، چالش برانگیز باشند.

شرکت‌ها می‌توانند با ارتقای پیشنهادات اصلی شروع کنند، سپس فرصت‌های مجاور را پیش از ورود به قلمرو تحول‌آفرین دنبال کنند. پروژه‌های کوچکتر و افزایشی اغلب می‌توانند ارزش کل بیشتری را ارائه دهند و با افزایش ظرفیت داخلی شرکت بهتر عمل خواهند کرد. تیم‌های فروش و بازاریابی همان‌طور که در امتداد این سفر تحول آفرین حرکت می‌کنند و مسیرهای جدیدی برای کسب درآمد خارج از فرآیندهای کسب و کار اصلی را کشف می‌کنند، می‌توانند چندین رویکرد را در نظر بگیرند.

به عنوان مثال، یک رویکرد، پرداخت هزینه برای سطح ابتدایی دسترسی به داده‌ها و ارائه خدمات است. شرکت‌ها باید نشان دهند که کارمزد اضافی برای چیز جدیدی است که ارزش اضافه می‌کند، و مشتریان خود را در مورد ارزش پرداخت برای داده‌ها متقاعد کنند، چیزی که مشتریان اغلب به دریافت رایگان آن عادت دارند.

برای مثال، Atlas Copco’s سه سطح دسترسی به داده‌هایی را که در کمپرسورهای خود جمع‌آوری می‌کند، ارائه می‌دهد. سطح پایه، سرویس SmartLink، رایگان است و به مشتریان امکان دسترسی به گزارش‌های خدمات و برنامه‌های تعمیر و نگهداری را می‌دهد همچنین به کاربران اجازه می‌دهد تا برای قطعات یدکی و خدمات، قیمت درخواست کنند. سطح بعدی، SmartLink Uptime، اعلان‌های نشانگر ماشین را به کاربران ارسال می‌کند و می‌تواند در صورت بروز مشکل به آنها هشدار دهد. سطح بالا، SmartLink Energy، گزارش‌های مفصلی در مورد مصرف انرژی با هدف بهبود هزینه‌های عملیاتی ارائه می‌دهد.

یکپارچه‌سازی خدمات مرتبط با محصول

بسیاری از شرکت‌هایی که «هوشمندی» را برای حمایت از محصولات خود می‌فروشند، اغلب این کار را در خطوط تولید خاص، در بخش‌های مختلف سازمان انجام می‌دهند. این تقسیم‌بندی می‌تواند به این معنا باشد که تیم‌ها ممکن است نتوانند تصویر بزرگ‌تری را از نحوه استفاده از محصولات، توسط چه کسی، و مکان‌هایی که فرصت‌های خاص افزایش یا فروش متقابل وجود دارد، ببینند.

شرکت‌ها می‌توانند همه خدمات را در یک واحد تکی، یک «فروشگاه یک‌جا» جمع کنند. هدف ارائه یک تجربه مشتری یکپارچه از طریق یک نقطه تماس واحد برای فروش و خدمات در طیف کاملی از محصولات است. برای انجام این کار، سازمان‌ها ممکن است نیاز به بررسی رویکردهایی مانند ایجاد تیم‌های نتیجه‌محور داشته باشند که افراد را از جمع‌ها و دیدگاه‌های مختلف گرد هم می‌آورند تا راه‌حل‌های مبتنی بر فناوری‌های صنعت 4.0 را طراحی و ارائه کنند.

به عنوان مثال، Rolls-Royce در سال 2014 یک کسب و کار جدید با نام Controls and Data Services ایجاد کرده که «کنترل های حیاتی ایمنی و راه‌حل‌های اطلاعاتی دارایی» را می‌فروشد. این کسب‌و‌کار، برای مدت طولانی به‌عنوان دو شرکت تابعه مجزا وجود داشتند که هر دو حول محورهای تله‌ماتیک حرکت می‌کردند، اما در پلتفرم‌های مختلف و بر بازارهای متفاوت متمرکز بودند. یکی از شرکت‌های تابعه، Optimized System and Solutions (OSyS)، حضور چشمگیری در صنایع انرژی هسته‌ای ایالات متحده داشت، در حالی که دیگری، Aero Engine و Controls (AEC)، سیستم‌های کنترل موتور را برای طیف گسترده‌ای از موتورهای Rolls-Royce و برنامه‌های دیگر طراحی و تولید می‌کرد. با ترکیب این دو نهاد، بخش جدید می‌تواند تحقیق و توسعه را به اشتراک بگذارد و هم‌افزایی در طیف محصولات خود ایجاد و خدمات مراقبت‌های پس از آن را تکمیل کند.

گسترش و ادغام تیم‌های فروش/خدمات در یک واحد تجاری بزرگتر در شرکت نیز می‌تواند در محافظت از فرهنگ خدمات نوظهور – با معیارها، سیستم‌های کنترل و مشوق‌های مختلف آن – در برابر تأثیرپذیری از ارزش‌ها و انگیزه‌های غالب در شرکت مفید باشد. سازمان تولیدی هنگامی که شرکت‌ها شروع به فروش محصولات هوشمند و متصل می‌کنند، اتصال و تجمیع خدمات ارائه‌شده برای آن‌ها اهمیت بیشتری پیدا می کند. تیم فروش دیگر فقط محصول/خدمت را به مشتری عرضه نمی‌کند، بلکه در واقع بخشی از خدمات را ارائه می‌دهد.

صنعتی‌سازی بک‌آفیس (back office)

شرکت‌هایی که شروع به ساخت و فروش محصولات و سیستم‌های مجهز به فناوری‌های صنعت 4.0 می‌کنند، ممکن است متوجه شوند که باید دامنه خود را فراتر از تولید سنتی گسترش دهند تا قابلیت‌هایی را در مورد داده‌ها، تجزیه و تحلیل‌ها و نرم‌افزار ترکیب کنند. این امر می‌تواند مستلزم دستیابی به قابلیت‌های جدید برای مثال، توسعه نرم‌افزار، تجزیه و تحلیل داده‌ها، رابط‌های دیجیتال و توسعه راه‌حل‌ها باشد. در این زمینه‌ها، سطح بالایی از مهارت‌های فنی «سخت» مورد نیاز است.

فهمیدن داده (Understand the data)

شرکت‌های تولیدی که در تولید کارآمد و هزینه‌محور برتر هستند، باید با همان حس نظم و کنترل تجاری، به فروش خدمات مبتنی بر داده‌ها نزدیک شوند. تولیدکنندگان می‌توانند تصویر بسیار دقیق‌تری از الگوهای مصرف دریافت کنند و می‌توانند بر اساس پارامترهای بسیار دقیق، مانند صنعت، جغرافیا یا خط محصول، بخش‌بندی و سفارشی‌سازی کنند. آنها ممکن است نیاز به درکی قوی از عملکرد دارایی داشته باشند، و این که چگونه بر هزینه و ریسک در هنگام توسعه و قیمت‌گذاری یک سیستم طولانی‌مدت و دارای قابلیت صنعت 4.0 تاثیر می گذارد. فروشندگان باید به‌نوبه خود بتوانند این بینش‌ها را به‌گونه‌ای بیان کنند که به مشتریان کمک کند ارزش خود را ببینند و آن درک کنند.

تعادل میان استانداردسازی و سفارشی‌سازی

ایجاد درک درستی از آنچه داده‌ها می‌گویند، می‌تواند تیم‌های فروش را قادر سازد تا بسته‌هایی را متناسب با نیازهای خاص مشتریان ایجاد کنند. شرکت‌ها باید تعادل مناسبی بین سفارشی‌سازی و استانداردسازی و همچنین بین نیازهای مشتری و پیشنهادهای شرکت پیدا کنند.

با این حال، حتی مهم‌تر از آن، نیاز سازمان و فروشندگانش برای به‎‌وجود آوردن تصویر روشنی از مجموعه پیشنهادهایش است، به‌طوری که آن‌ها بفهمند چه چیزی ارائه می‌شود، به چه کسی، و چقدر با موفقیت ارائه می‌شود؛ شفاف‌سازی درباره محصول جدید و ایده‌های خدماتی یا شکست‌های بالقوه‌ای که می‌توان آن‌ها را برطرف کرد، در این بخش اهمیت زیادی دارد.

برای مثال، یکی از تولیدکنندگان تجهیزات سنگین، پس از سفارشی‌سازی، هزاران تنوع مؤثر در محصولات خود داشت – و هیچ ایده‌ای نداشت که این تغییرات چقدر سودآور هستند. فن‌آوری‌های صنعت 4.0 که در محصولاتش استفاده می‌شود به آن کمک کرد تا بفهمد کجا می‌تواند یک محصول را برای بهبود عملکرد و سودآوری مجدد مهندسی کند، در کجا می‌تواند مشتریان را به یک بسته محصول و خدمات استانداردتر سوق دهد، و کجا می‌تواند خطوط محصول خاص را متوقف کند.

اطمینان از اینکه قیمت‌گذاری درست است

منطق مالی فروش سیستم‌های دارای قابلیت صنعت 4.0 با فروش محصولات به‌تنهایی متفاوت است. داده‌ها و بینش‌هایی که تولید می‌کنند به «محصول» خودشان تبدیل می‌شوند. تیم‌های فروش باید با مشتریان کار کنند تا بفهمند چه چیزی برای آنها ارزش دارد و با تیم‌های خود برای قیمت‌گذاری مناسب آن کار کنند.

این کار، یکی از جنبه‌های سخت‌تر است که می‌توان در ابتدا درست کرد و احتمالاً به مرور زمان نیاز به اصلاح دارد. در ابتدا، شرکت‌ها باید تحمل خود را برای نتایجی که به‌طور کامل برنامه‌ریزی نمی‌کنند، افزایش دهند.

جمع‌آوری ترکیبی از مهارت‌های سخت و نرم

از آنجایی که فروش از رویکرد مبادله‌ای به سمت و سوی یک رابطه بلندمدت و مشورتی با مشتری می‌رود، شرکت‌ها باید افرادی را با ترکیب مناسبی از مهارت‌های فنی، تحلیلی، ارتباطی و تجاری استخدام کنند یا به دنبال آموزش مجدد نیروهای خود باشند.

محصول هوشمند و متصل، به وسیله‌ای برای ارائه ارزش مشتری تبدیل شده است. موفقیت یا شکست این امر بستگی به این دارد که تولیدکننده نه تنها در ارائه محصول خود بلکه در ساختار سازمانی، فرهنگ و ترکیب استعداد خود نیز تغییراتی ایجاد کند تا یک فرآیند یکپارچه و بلندمدت تعامل با مشتری ساخته شود.

فروش دیگر سخت نیست

همان‌طور که سازمان‌ها به سمت محصولات و خدمات مبتنی بر صنعت 4.0 می‌روند، توسعه نیروی فروشی که بتواند راه‌حل‌های پیشرفته‌ای را ارائه دهد و از برخی از تاکتیک‌های فوق استفاده ‌کند، مهم است. اینکه مشتری را بشناسید و فرآیند فروش را زودتر شروع کنید، اهمیت زیادی دارد. دامنه روابط را در داخل و خارج از سازمان مشتریان گسترش دهید، خدمات جدید را بررسی کنید، درک قوی از داده‌ها و احتمالات ایجاد کنید و با برنامه‌های آزمایشی کوچکتر، برای نشان دادن ارزش شروع کنید. انجام این کار مستلزم تغییر در تفکر و تمایل به تغییر ذهنیت فروش است.

Philips Lighting به‌عنوان بخشی از تلاش برای همکاری با یک مشتری عمده خدمات مالی، نشان داد که تیم‌های فروش می‌توانند رویکردهای خود را برای ارائه راه‌حلی پیچیده و سفارشی تنظیم کنند. Philips Lighting بر اساس روابطی که از سال 2005 با سیتی بانک داشت، راه‌حلی برای روشنایی هوشمند در دفتر مرکزی این بانک در EMEA در لندن نصب کرد. در سال 2012، یک برنامه آزمایشی را برای نصب یک راه‌حل سفارشی روشنایی در دو طبقه یکی از دو ساختمان Citigroup Centre آغاز کرد. برنامه آزمایشی Citigroup Centre را قادر ساخت تا پیش از موافقت با عرضه بزرگتر، صرفه‌جویی در انرژی و اثربخشی کلی راه حل را تأیید کند. سپس تا سال 2015 میلادی 11 طبقه دیگر نیز همان سیستم روشنایی را نصب کردند.

Philips Lighting همچنین پیشرفت‌های تکنولوژیکی در راه‌حل روشنایی خود ایجاد کرده بود که به آن امکان می‌داد کف‌ها را مقاوم‌سازی کند و نورهای جدید را خارج از ساعات اداری نصب کند، بنابراین زمان خرابی را کاهش داد. نظارت و تجزیه و تحلیل مستمر داده‌ها به این معنی است که Philips Lighting می‌تواند نحوه استفاده از فضا را درک کند و تیم‌های فروش آن می‌توانند جایی را که تغییرات اضافی می‌تواند باعث صرفه‌جویی شود، توصیه کنند. نتیجه، صرفه جویی متوسط 40 درصدی در هزینه‌های انرژی بود، به این معنی که Citigroup Centre توانست سرمایه‌گذاری خود را ظرف سه تا چهار سال جبران کند.

از آنجایی که داده‌ها از محصول فرعی یک فرآیند، به‌خودی خود به یک منبع ارزش تبدیل شده‌اند، درک دقیق‌تری از نحوه استفاده مشتریان از ماشین‌ها را امکان پذیر کرده‌اند و منجر به توانایی ایجاد راه‌حل‌ها برای ایجاد ارزش بیشتر می‌شوند. به این ترتیب، رابطه تولیدکنندگان با مشتریان، از واکنشی به پیشگیرانه و به پیش‌بینی تغییر کرده است. این کار کمک کرده است که مشتریان به قراردادهای بلندمدت و با حاشیه بالاتر برگردند و همچنین پیشنهاد فروش را به‌طور قابل توجهی افزایش داده است.

تولیدکنندگان ممکن است در روزهای اولیه این رابطه را به‌درستی درنیابند، اما می‌توانند از تجربه برای سرمایه‌گذاری و یادگیری استفاده کنند، ضمنا آن‌های این موارد را یاد می‌گیرند: ترکیب انواع مهارت‌های جدید برای کارکنان، روش‌های جدید فروش برای تیم‌ها و مشارکت‌های تجاری بالقوه جدید با مشتریان. زمانی که نتایج موفقیت‌آمیز باشد، می‌تواند به معنای فرصت‌های تجاری جدید و جریان‌های درآمد و همچنین تمرکز طولانی‌مدت بر تغییر نگرانی‌های مشتری، همکاری و ایجاد ارزش باشد.

منبع