نوآوری‌ برهم‌زننده در صنعت گردشگری (ِDisruptive innovation)

تمامی‌نوآوری‌ها فاقد جنبه فناوری نیستند. اگرچه تغییرشکل دیجیتال به شکلی جدی وارد صنعت گردشگری شده و به تدریج در حال تغییر ارتباطات مشتریان و مشاغل است، ولی باید این مسئله را درک کرد که فناوری هدف نهایی نبوده و تنها یک ابزار است. از سوی دیگر، صنعت گردشگری نیز تجربه‌ای انفرادی بوده و اغلب به صورت آفلاین یا آنلاین به اشتراک گذاشته می‌شود.

تمامی‌نوآوری‌ها به شکل فی‌البداهه پدیدار نمی‌شوند. گاهی اوقات فناوری‌ها در واکنش به یک مشکل یا نیاز خاص تولید می‌شوند. شصت سال پیش، مدیر یک هتل شلوغ و پر رفت‌وآمد متوجه شد که وقت صبحانه فرا رسیده و هیچ کدام از کارمندان مسئول سرو صبحانه در سر کار حاضر نشده است. این مدیر تصمیم گرفت تا میزی بلند را در سالن قرار دهد و تمامی‌مواد غذایی مورد نیاز مهمانان را بر روی میز بچیند. به این صورت، بوفه صبحانه به وجود آمد. این مورد شاید راه‌حلی جنبه‌ای تکنولوژیکی نداشته باشد ولی بدون شک نوعی نوآوری محسوب می‌شد.

به طور خلاصه، برای نوآوری، اقدام مورد نظر باید یک ویژگی برجسته داشته باشد، برای نمونه:

• افتتاح یک بازار جدید
• خلق یک محصول جدید
• اصلاح محصول موجود در بازار
• بهبود روش تولید
• یافتن منبع جدید تامین
• خلق شکل جدیدی از سازمان دهی

فناوری: تغییر شکل مشاغل و روابط

ما در عصر تغییرشکل زندگی می‌کنیم، زمانی برای تغییر که در آن بسیاری از سوالات ساده به سوالاتی پیچیده و دشوارتر تبدیل شده‌اند و حتی سوالاتی جدید نیز پدیدار شده‌اند. یکی از سوالاتی که دیگر پاسخ به آن آسان نیست، سوال در مورد شغل است. در واکنش به مشاغل جدید و روش‌های نوین کاری، موقعیت‌های شغلی جدیدی شکل گرفته‌اند: مدیر ارشد بازاریابی (Chief Marketing Officer)، مدیر ارشد اجرایی (Chief Executive Officer)، مدیر ارشد عملیات (Chief Operation Officer)، مدیر ارشد مالی (Chief Finance Officer) و غیره. در آینده خیلی نزدیک، مدیران ضایعات فضایی، طراحان زیستگاه مجازی، هکرهای زیستی و حتی طراحان اندام انسان برای چاپگر سه بعدی در زمره دیگر مشاغل معمول اضاف می‌شوند.

در زمانی‌که رباتیک و هوش مصنوعی چالش‌های جدیدی را به وجود آورده‌اند، باید این سوال را مطرح کرد که چه تعداد از مشاغلی که امروزه عادی و ضروری تلقی می‌شوند احتمالاً خودکار شده یا با فناوری‌های جدید جایگزین می‌شوند.

همه نوآوری‌ها به طور خاص جستجو نمی‌شوند. گاهی اوقات نوآوری‌ها در پاسخ به یک مشکل یا نیاز خاص به وجود می‌آیند.

در دنیای گردشگری، موضوعی که ماهیتی ساده به خود گرفته مفهوم سفر است. اقتصاد اشتراک‌گذاری باعث ایجاد پلتفورم‌هایی مانند BlaBlaCar شده که در بخش خدمات، سودرسانی و تعداد کاربران رشد چشمگیری داشته است. در این زمینه، باید در نظر بگیریم که انسان‌ها چگونه در چارچوب جامعه‌ای که عمیقاً تحت تأثیر فناوری قرار گرفته تکامل می‌یابند و در عین حال، انسان‌ها، دنیای کسب‌وکار و بازارها چگونه کار می‌کنند.

یکی از نکات کلیدی برای درک این تغییر سراسری این است که فناوری در نسل‌های جدید بسیار قوی‌تر و بارزتر به بخش استدلال و تجربی مغز نفوذ می‌کند. در عصر تکامل دیجیتال، نسل‌ها درکی متفاوت از محیط و تجربه گردشگری خود دارند: برخی از مردم در لحظه زندگی می‌کنند و با تمام حواس پنج‌گانه در سطح فردی تعامل دارند، برخی دیگر آن را با دوستان نزدیک و خانواده خود به اشتراک می‌گذارند، و برخی دیگر همه این کارها را انجام داده و آن‌ها را در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند.

این واقعیت در همه جا وجود دارد. ممکن است تفکرات ما خطی باشد، اما تکنولوژی و ادغام این عادات توسط نسل‌های جوان به صورت تصاعدی رخ می‌دهد. در رویکرد خطی، اگر یک قدم بردارید، یک یارد پیش می‌روید. اگر دو قدم بردارید، دو یارد پیش می‌روید. به همین ترتیب تا پنجاه قدم برداشته و پنجاه یارد پیشروی کنید. از سوی دیگر، فناوری واقعیت دیگری را در برابر انسان‌ها قرار می‌دهد: مانند قانون مور (Moore’s Law)، فناوری به شکلی تصاعدی عمل می‌کند. بنابراین، اگر یک قدم بردارید، یک یارد پیش می‌روید. اگر دو قدم بردارید، دو یاردی پیش می‌روید. اما اگر قدم سوم را بردارید، دو برابر قدم قبلی یعنی چهار یارد طی خواهید کرد. و به همین ترتیب پیش می‌رود: چهار مرحله، هشت یارد، و غیره. این پیشرفت تصاعدی به وضوح در مدت زمانی که کاربران برای پذیرش فناوری‌های مختلف صرف کرده‌اند منعکس می‌شود (نمودار 1).

یادگیری ماشین یا Machine Learning

یادگیری ماشینی مسیری جدید برای درک مدیریت کسب‌وکار ارائه می‌دهد. مخزن عظیم داده‌ها و اطلاعاتی که امروز داریم، یعنی داده‌های بزرگ، به ما این امکان را می‌دهد که به طور هوشمندانه آنچه فردا اتفاق می‌افتد پیش‌بینی کنیم و به آن اطلاعات دسترسی داشته باشیم. به عبارت دیگر، علاوه بر اطلاعات مبتنی بر پیش‌بینی‌های سیستم کامپیوتری هتل یا کسب‌وکارمان، می‌توانیم به اطلاعاتی قابل اعتماد در ارتباط با این موارد دسترسی داشته باشیم: آنچه در آینده رخ خواهد داد، تعداد رزروهایی که لغو می‌شوند، تعداد نمایشی که می‌توانیم انتظار داشته باشیم و متغیرهای دیگری که به ما کمک می‌کنند تا به اندازه کافی نیازهای منابع انسانی خود را برآورده ساخته و خدمات بهتری ارائه دهیم. این فرآیند، روشی مبتنی بر فناوری است که از اطلاعات گذشته برای پیش بینی رویدادهای آینده استفاده می‌کند.

در صنعت گردشگری، کلان داده‌ها می‌توانند از منظر کلان بسیار جالب باشند، اما در سطح خرد کمتر چنین چیزی اتفاق می‌افتد. اگرچه رویکرد کلان می‌تواند مقادیر انبوهی از اطلاعات را با توجه به جنبه‌هایی مانند جریان‌های توریستی ارائه دهد، ولی در نهایت، در مورد شرکت‌هایی صحبت می‌کنیم که به اطلاعات کاربردی برای تصمیم‌گیری تجاری نیاز دارند. یادگیری ماشینی اطلاعات انبوه موجود در بازار را دریافت کرده و پس از صیقل و جلای آن، از آن برای پیش‌بینی آینده و رسیدن به اهداف شرکت استفاده می‌کند. در مورد هتل‌ها، داده‌ها از سه منبع استخراج می‌شوند: سیستم مدیریت املاک (Property management system) (نرم‌افزار مدیریت هتل شامل سوابق سال‌های آخر کسب‌وکار)، کلان داده‌ها و ورودی‌های دستی، یعنی داده‌های مسئول پذیرش، مدیر، یا همکار فروش.

یادگیری ماشینی اطلاعات انبوه موجود در بازار را دریافت کرده و پس از صیقل و جلای آن، از آن برای پیش‌بینی آینده و رسیدن به اهداف شرکت استفاده می‌کند.

فناوری موقعیت‌یاب جغرافیایی و تحلیل وای فای (Wi-fi)

یکی دیگر از عواملی که بدون شک یکی از بزرگترین تأثیرات را بر تجربه گردشگری خواهد داشت، ظهور اینترنت اشیا و دیجیتالی شدن مکان‌هاست. نیروی محرکه این واقعیت در حال حاضر گوشی‌های هوشمند است. ما انسان‌ها به نقطه‌ای رسیده‌ایم که پیش از ترک منزل، از وجود سه چیز همراهمان اطمینان حاصل می‌کنیم: کیف پول، کلید خانه و تلفن همراه. این تغییر عادات، زمینه جالبی برای کار در فناوری و نوآوری به وجود آورده و راه‌حل‌هایی مانند چراغ‌های موقعیت‌یابی و چراغ‌های شناسایی مالکان گوشی ارائه کرده است. گام بعدی استفاده از اپلیکیشن‌های موبایل برای تماس با کاربران در نقاط مشخص شده است و در نتیجه تعاملی با مکان، هتل، منطقه تفریحی، شهر، موزه و غیره ایجاد می‌شود.

بنابراین، می‌توان تعیین کرد که یک مشتری چقدر باید برای ارائه خدمات منتظر بماند یا چند نفر به دلیل انتظار باقی مانده‌اند. سپس می‌توان از این اطلاعات برای سازماندهی مجدد و ساده‌سازی مدیریت، افزایش بازده و بهبود خدمات استفاده کرد. همچنین نظارت بر فرآیندهای تولید به منظور سازماندهی و توزیع کارآمدتر وظایف بر اساس نیاز امکان پذیر خواهد بود. به عنوان مثال، نظارت بر فرآیند نظافت هتل امکان‌پذیر خواهد بود، به طوری که می‌توان آن را با همان دقت خط تولید کارخانه تجزیه و تحلیل کرد و زمان، جریان، مسیرها و ضایعات فرآیند واقعی را تعیین کرد.

برنامه‌ها در مقابل ربات‌ها

در محیط سیار فعلی، تقریباً همه مشاغل به دنبال داشتن اپلیکیشن مخصوص به خود هستند. در نتیجه، کاربران اغلب برنامه‌ها را فقط برای مصرف یک یا دو روز بعد دانلود می‌کنند. با توجه به این واقعیت، باید پی ببریم که چرا کاربران باید اپلیکیشن هتل را دانلود کنند، اگر قرار است فقط چند شب اقامت داشته باشند. هتل‌ها باید روی ارزش خود تمرکز کنند و به دنبال خدمات اضافی باشند تا اینکه مهمانان را تشویق به دانلود برنامه خود کنند. هدف از این کار برقراری ارتباط با مهمانان و افزایش وفاداری آنهاست.

با این حال، در دنیای پر سرعت امروز، تغییرات بازی ممکن است یک شبه اتفاق بیفتد، مانند زمانی که فیسبوک پلتفورم مسنجر خود را برای چت‌بات‌ها ارائه کرد. از آنجایی که درصد زیادی از مردم اپلیکیشن فیسبوک را روی گوشی خود دارند، تصمیم این شبکه اجتماعی بسیاری از شرکت‌ها را بر آن داشت تا سیستم‌های اطلاعاتی هوشمندی را برای ارائه اطلاعات به مشتریان از طریق این ربات‌ها توسعه دهند، چون به آنها این امکان را می‌دهد که برخی از خدمات ارائه شده توسط بسیاری از برنامه‌های مستقل توسعه یافته را پوشش دهند. این ربات‌های چت، که رفتار انسان را تقلید می‌کنند، بیشتر از گذشته مورد استفاده قرار می‌گیرند، زیرا با اپلیکیشن فیسبوک کار می‌کنند.

البته، استفاده از سیستم مبتنی بر اپلیکیشن یا ربات به نوع کسب‌وکار، خدمات ارائه شده و نوع مشتری که یک شرکت به دنبال خدمات رسانی است بستگی دارد. مهمتر از همه، این فرآیند بستگی به نوع افرادی دارد که بر فعالیت این نوع اپلیکیشن‌ها نظارت خواهند داشت. این به نوبه خود باعث ایجاد حرفه‌های جدید، وظایف، فعالیت‌ها و حتی مشاغل جدید می‌شود (نمودار 2).

در نتیجه این واقعیت‌ها، نه تنها محصولات در حال تغییر و بهبود هستند، بلکه بازارها و سازمان‌ها نیز در حال تغییر هستند. نسل استارتاپ‌های تلفن همراه شاهد رشد تصاعدی در کاربران و درآمد هستند. گام بعدی اینترنت اشیا است که مطمئناً تغییری برهم‌زننده در نحوه رشد و توسعه شرکت‌ها ایجاد خواهد کرد. گزارش Pentagrowth، تحت عنوان «ایده‌های تغییر»، پنج قانون رشد را برای این شرکت‌های جدید شناسایی کرد:

1- ارتباط: با افراد، موقعیت‌ها و چیزها.

2- جمع آوری: هر چه سازمان برای ایجاد موجودی خود تلاش کمتری داشته باشد، پتانسیل رشد آن بیشتر می‌شود.

3- توانمندسازی: ادغام کاربران در فرآیندهای تجاری شرکت.

4- فعال‌کردن: ابزارهایی را توسعه دهید که دیگران بتوانند در محیط شرکت از آنها برای ایجاد ارزش کلی استفاده کنند.

5- اشتراک‌گذاری: برای ایجاد یک جامعه وفادار به منبع ایجاد شده توسط شرکت.

گام بعدی اینترنت اشیا است که مطمئناً تغییری برهم‌زننده در نحوه رشد و توسعه شرکت‌ها ایجاد خواهد کرد.

شرکت‌ها در رابطه با این قوانین بر اساس آنچه می‌توان اصول مولد رشد تصاعدی نامید رشد می‌کنند: دسترسی، تعامل و انعطاف‌پذیری.

اصل دسترسی اهرم‌های اشتراک‌گذاری و پیوند را با نرخ رشد کاربر مرتبط می‌کند. دسترسی بالقوه سازمان بستگی به تعداد افراد، موقعیت‌ها و چیزهایی دارد که از طریق شبکه‌هایی که در آن فعالیت می‌کند و تعداد واحدهای ارزشی که کاربران می‌توانند آزادانه با دیگران به اشتراک بگذارند، پیوند دارد.

اصل تعامل نتیجه همبستگی بین اهرم‌های جمع آوری و توانمندسازی است، یعنی تعداد واحدهای ارزش موجود در موجودی و تعداد نقش‌هایی که کاربران می‌توانند ایفا کنند.

در نهایت، انعطاف‌پذیری یک سازمان به تعداد شرکای تجاری که پیشنهادات تجاری و سبک زندگی خود را بر اساس استانداردها و بازار آن توسعه داده‌اند و تعداد افرادی که احساس مالکیت مشترک بر منابع آزاد آن دارند، بستگی دارد.

وقتی این اهرم‌ها و اصول را در رابطه با برخی از مخرب‌ترین شرکت‌ها در صنعت گردشگری، مانند Airbnb یا Uber تحلیل می‌کنیم، پی می‌بریم که آنها مزیت اولیه خود را مدیون جامعه و رشد تصاعدی خود از نظر کاربران هستند. این کاربران با گنجاندن دارایی‌های خود، مانند آپارتمان یا ماشین، در پیشنهاد متمرکز و واسطه‌ای شرکت، نقش‌های متفاوتی را ایجاد می‌کنند. بنابراین، آنها علاوه بر اینکه کاربر هستند، به همکاران فروش، مدیران خدمات و تأثیرگذارانی تبدیل می‌شوند که همگی مبتنی بر شبکه‌ای عظیم بوده و تحت رشد تصاعدی ناشی از بازخورد کاربر قرار دارند.

منبع